主題：萬科降價(jià)真相調(diào)查

　從去年底萬科董事長(zhǎng)王石拋出“拐點(diǎn)論”，到進(jìn)一步在全國(guó)范圍內(nèi)掀起的降價(jià)運(yùn)動(dòng)，萬科在充滿猶疑觀望的房地產(chǎn)市場(chǎng)中引爆了一枚枚重磅炸彈。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)和股市有一定的相似之處：追漲殺跌。王石不會(huì)不明白這個(gè)道理，也很清楚萬科作為行業(yè)標(biāo)桿的帶頭作用，為何他要在冷清萎靡的市場(chǎng)中高調(diào)降價(jià)？在一片猜疑聲中，《中國(guó)企業(yè)家》派出四名記者，分別在深圳、廣州、上海、北京四地實(shí)際考察萬科在售項(xiàng)目，采訪萬科分公司和集團(tuán)公司，希望能夠得到真相：萬科的降價(jià)是真是假？降價(jià)幅度如何？會(huì)不會(huì)繼續(xù)降價(jià)？萬科為什么要降價(jià)？這會(huì)給高速發(fā)展的萬科帶來什么影響？進(jìn)而會(huì)給這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來怎樣的沖擊和震動(dòng)？

　　廣州、深圳：“跌得那是相當(dāng)厲害”

　　“現(xiàn)在已經(jīng)比3個(gè)月前好一些了?！币晃讳N售人員向記者回憶起2007年下半年的“樓市大地震”仍然心有余悸。那時(shí)，萬科在深圳的金域東郡、在廣州的金色康苑開盤價(jià)均遠(yuǎn)低于之前宣傳的價(jià)格。如后者宣傳開盤價(jià)約2萬元，實(shí)際開盤價(jià)僅為13800元，周邊新盤項(xiàng)目只得紛紛打折或提供各種優(yōu)惠。據(jù)說金域東郡7500元的價(jià)位更是讓其新房在開盤5小時(shí)內(nèi)銷售一空。

　　雖然不少?gòu)V、深市民驚嘆“跌得那是相當(dāng)厲害”，但也有不少人認(rèn)為萬科降價(jià)只是暫時(shí)的，合富輝煌在廣州代理了許多萬科項(xiàng)目的銷售，其首席市場(chǎng)分析師黎文江表示“從不認(rèn)為萬科在降價(jià)”?！皽?zhǔn)確地說是把價(jià)格合理回調(diào)。萬科之所以給人感覺降價(jià)，是因?yàn)樗拈_盤價(jià)比之前嚷嚷的價(jià)格要低。”他打比方說：“比如一個(gè)舉重運(yùn)動(dòng)員，他可以試舉，舉不動(dòng)了就把重量回調(diào)一些。萬科感覺到高價(jià)位賣不動(dòng)了，他就調(diào)低。”

　　根據(jù)記者的走訪了解，萬科在深廣兩地目前在售樓盤的優(yōu)惠主要體現(xiàn)在房?jī)r(jià)打折、送精裝修和付款折扣三種。例如萬科東方尊峪、萬科天景花園、萬科城、萬科金色家園、萬科第五園等都實(shí)行了95折-99折不等的折扣活動(dòng)。據(jù)售樓人員說，這三種方式大多是在開盤時(shí)便決定的，開盤后再降價(jià)的并不多，除了降價(jià)新聞見諸報(bào)端的萬科云山以及搜房網(wǎng)顯示降價(jià)的萬科天景花園和萬科金色家園。

　　不過，無論是普通高板還是別墅，萬科新盤的房?jī)r(jià)大多略高于周邊新盤。例如萬科第五園高樓均價(jià)1.4萬元，據(jù)說略高于旁邊即將開盤的園景臺(tái)。萬科東海岸的高板均價(jià)高達(dá)每平方米4萬元，而周邊類似的高板新盤均價(jià)僅為2.5萬元左右。

　　黎文江認(rèn)為，無論目前房地產(chǎn)市場(chǎng)有多么看不清，供求關(guān)系總是最核心的指標(biāo)。2007年6、7月份，廣州商品房均價(jià)為約8000元時(shí)，成交量為80萬元，到“十一”黃金周均價(jià)1.1萬元時(shí)，成交量只有45萬元了。他判斷，8500元是廣州人能夠承受的均價(jià)，降到8500元左右成交量就會(huì)上去，價(jià)格也就開始慢慢反彈了。

　　如今潘石屹聲稱王石打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這不由讓人想到萬科樓盤的“鄰居們”究竟生活得怎樣？采訪中，一些周邊樓盤的銷售人員告訴記者，他們大多也開始打折或搞各種促銷，雖然無奈，但一部分也提高了其樓盤的成交量。不少樓盤采取跟隨戰(zhàn)略，價(jià)格與萬科接近，且享受萬科的配套資源。例如園景臺(tái)未來的業(yè)主便享受萬科第五園建設(shè)的學(xué)校和商業(yè)街資源。“價(jià)格到了這個(gè)高位，總要有人站出來，我們也理解。”一位銷售人員對(duì)記者說。有些珠三角的房地產(chǎn)商并不著急，他們2007年的任務(wù)已經(jīng)完成，2008年可以觀望一段時(shí)間，不急著降價(jià)。

　　“價(jià)格回調(diào)的目的是漲價(jià)。我根本不認(rèn)為會(huì)有拐點(diǎn)，拐點(diǎn)指的是被動(dòng)的一路下滑，但事實(shí)是房地產(chǎn)企業(yè)在主動(dòng)地根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化作調(diào)整。等成交量上來了，他們又會(huì)漲價(jià)?！崩栉慕硎荆灰硞€(gè)新盤成交量變大，萬科就會(huì)針對(duì)該樓盤醞釀漲價(jià)。他甚至預(yù)計(jì)，今年5月份之后，廣州的樓市便會(huì)回暖。

　　2007年12月14日，位于大梅沙的萬科東海岸開盤了。價(jià)格從以往的1.5萬元飆升至4萬元，一路沖高。業(yè)內(nèi)的解釋是，深圳豪宅項(xiàng)目日益稀缺，價(jià)格會(huì)穩(wěn)定上升，同時(shí)大梅沙是未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域之一，潛力很大。

　　上海：降價(jià)試水

　　萬科上海正在進(jìn)行的春季婚房促銷計(jì)劃相當(dāng)煽情：準(zhǔn)備好了嗎？握緊他的手，2008，我們結(jié)婚吧！在萬科和籬笆網(wǎng)合作的這次活動(dòng)計(jì)劃里，買房不但是“給愛一個(gè)家”，更可以獲得相關(guān)房型總價(jià)1%優(yōu)惠，還贈(zèng)送在指定商戶消費(fèi)40分裸鉆以上鉆戒和歐式風(fēng)情家具的共5000元抵用券。

　　似乎是為了驗(yàn)證馮侖的“未婚女青年推動(dòng)房?jī)r(jià)上漲”，在這樣一個(gè)樓市尚未回暖的小陽春，跟隨活動(dòng)包車，奔赴各大樓盤現(xiàn)場(chǎng)看房的也都是新婚熱戀的青年男女。雖然上海市民參與此次活動(dòng)的熱情程度不如萬科期望的高，報(bào)名網(wǎng)站顯示，這次限1000戶報(bào)名的看房活動(dòng)，截至26日，只有不足100戶登記。

　　在了解了此次活動(dòng)囊括的在售樓盤價(jià)格后，不少萬科會(huì)員認(rèn)為，參加此次活動(dòng)的不少房源在去年一年中價(jià)格有了較為明顯的上升。與周邊樓盤相比，萬科房?jī)r(jià)也是相對(duì)較高的，附近樓盤的銷售人員每每用“萬科都賣多少多少錢了”來顯示自家樓盤的低廉。以萬科新里程為例，價(jià)格已經(jīng)從2006年1月的8100元每平方米、2007年3月的10300每平方米飆升到如今的18000萬元，漲幅超過120%。在這樣驚人的漲勢(shì)下，1%的讓利，被看房者評(píng)價(jià)為“實(shí)在是杯水車薪，毛毛雨啊”。

　　這次活動(dòng)參與的五個(gè)樓盤除萬科新里程尚處于中環(huán)線內(nèi)外，其余都分布于外環(huán)各處。這些樓盤的優(yōu)缺點(diǎn)都極其明顯。萬科在上海拿到的一些地塊相對(duì)質(zhì)量不高是事實(shí)，交通不便、配套稀缺，周邊還出沒著飛機(jī)的轟鳴聲、化工廠的污染、垃圾焚燒廠的煙霧，不過萬科在可能的范圍內(nèi)著力經(jīng)營(yíng)，保持了一貫的水準(zhǔn)——面積合理、房型通透、設(shè)計(jì)大方、管理到位，連工地出口的小黑板上都寫著“職工下班出門前要拍干凈身上的灰”。

　　雖然有種種利弊考量，萬科樓盤的銷售們對(duì)自家樓盤還是相當(dāng)有信心，只是談到目前樓市，又相當(dāng)謹(jǐn)慎。他們帶著上海人特有的世故撇清說道：“儂自家把握，阿拉勿好講啥的?！?br />
　　同時(shí)讓購(gòu)房者們失望的是，之前攪動(dòng)上海樓市的萬科元宵讓利5%的特賣真的是僅此一天，如今所有當(dāng)天的優(yōu)惠政策都悉數(shù)取消，這也驗(yàn)證了上海萬科總經(jīng)辦主任許青川所說的“今年暫定不會(huì)有類似特賣的促銷”。在鼠年元宵節(jié)推出240多套房特賣中，名義上是針對(duì)萬客會(huì)成員的內(nèi)部特賣，但實(shí)際要取得進(jìn)場(chǎng)藍(lán)卡只要登記即可。累計(jì)上一次性付款的客戶有2%的折扣，而金卡會(huì)員進(jìn)一步享受1%的折扣，所以實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)客戶可以拿到的最低折扣是8個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)還可以獲得10000-40000元不等的大獎(jiǎng)，在購(gòu)房的時(shí)候用于抵扣房款或者車庫(kù)款。正因?yàn)槿f科上海歷史上這樣少見的促銷力度，所以特賣當(dāng)天，雖然很多房源已經(jīng)接近銷售尾聲，但全天累計(jì)成交170余套，占總數(shù)的70%以上，銷售額達(dá)到2.57億元。即使考慮到萬科有三天無理由退訂金的條款，這個(gè)數(shù)據(jù)也相當(dāng)可觀。

　　同時(shí)記者還從上海萬科了解到，關(guān)于各分公司的降價(jià)策略，總部其實(shí)只起了個(gè)呼吁作用，具體銷售策略和降價(jià)幅度都由各分公司自行決定。上海公司原本對(duì)此心有疑慮，因?yàn)榍捌趯?duì)上海樓市在2008年的走向判斷尚屬樂觀，但最終還是決定以特賣會(huì)和春季優(yōu)惠活動(dòng)來響應(yīng)總部號(hào)召。這其中的考量，一來是為了完成今年艱巨的銷售任務(wù)，萬科對(duì)分公司的業(yè)績(jī)考核中，數(shù)量指標(biāo)比利潤(rùn)指標(biāo)往往還要重要，公司現(xiàn)在把快速擴(kuò)張、占領(lǐng)市場(chǎng)放在了首位。萬科在上海今年打算投放市場(chǎng)的房源數(shù)也是上海開發(fā)商里最多的，銷售預(yù)期有100多億元，要保持上海地區(qū)銷售冠軍的位置實(shí)屬艱難；二來則是為了試探市場(chǎng)，看有沒有主流開發(fā)商“普跟”——假如市場(chǎng)沒有跟進(jìn)回調(diào)，那就是一定程度的判斷錯(cuò)誤了。

　　事實(shí)證明，目前萬科引領(lǐng)的這股調(diào)整風(fēng)潮并沒能在上海大刮起來，雖然有類似綠地21城旗下孝賢坊與啟航社的優(yōu)惠活動(dòng)呼應(yīng)，但那畢竟大多是上海外圍的項(xiàng)目。所以，目前上海樓市的前景仍不明朗。從冬天開始的成交量萎縮造成了房地產(chǎn)商很大的銷售壓力，開發(fā)商與消費(fèi)者的博弈對(duì)峙可能會(huì)在春天再見分曉。

　　在王石拋出“拐點(diǎn)論”之前，上海萬科公司內(nèi)部對(duì)今年樓市的判斷是穩(wěn)中有升，會(huì)在3月開始有所反彈。而眼下上海萬科今年真正的銷售基調(diào)，會(huì)以新盤金色雅筑的3月開盤價(jià)為標(biāo)志。目前金色雅筑的銷售對(duì)快要揭曉的開盤價(jià)集體封口，傳說這個(gè)價(jià)格會(huì)等上海公司總經(jīng)理劉愛明最終拍板。而說起今年的銷售策略，上海萬科總經(jīng)辦主任許青川則表示：“到目前為止，還沒有接到任何確切的消息?！?br />
　　北京：并無實(shí)質(zhì)性降價(jià)

　　“您覺得北京的房子有幾個(gè)真的會(huì)降價(jià)？萬科降價(jià)也要看在哪個(gè)城市。北京房源一直很緊，我們不可能因?yàn)橥跏痪湓捑徒祪r(jià)吧。”元宵節(jié)過后的第一個(gè)周末，當(dāng)記者走進(jìn)萬科中糧假日廣場(chǎng)售樓處，這里的售樓人員給出了與坊間傳聞北京萬科降價(jià)完全不同的說法。

　　萬科中糧假日風(fēng)景已經(jīng)進(jìn)入了尾盤銷售的階段，春節(jié)期間“全款93折、商貸96折”的活動(dòng)已經(jīng)在2月21日結(jié)束了。目前只剩十幾套房子，享受全款95折、商貸98折的優(yōu)惠。2月28日，這個(gè)項(xiàng)目再次推出少量91折的特價(jià)房。該項(xiàng)目即將有兩棟樓新開盤。售樓人員告訴記者，這兩棟樓不但不會(huì)降價(jià)，說不準(zhǔn)還會(huì)往上漲。

　　臨近萬科中糧假日風(fēng)景的萬科紫臺(tái)，均價(jià)從16500元/平方米降到了16000元/平方米，但春節(jié)之前也就只剩最后幾套，目前只剩下一套200平方米的住宅。萬科紫臺(tái)的商業(yè)部分剛剛開盤不久，享受的優(yōu)惠依然是全款95折，商貸98折。

　　位于順義的萬科四季花城，似乎“降價(jià)”更明顯一些：除了全款95折、商貸98折以外，還會(huì)贈(zèng)送價(jià)值1.3萬元的家電。售樓人員告訴記者，如果不愿意要家電可以直接在原有折扣的基礎(chǔ)上扣掉兩個(gè)點(diǎn)，也就是全款93折、商貸96折。萬科四季花城的售樓人員告訴記者，目前萬科四季花城二期還剩下50多套房子，預(yù)計(jì)5月份開盤的三期價(jià)格還會(huì)小幅上漲，達(dá)到8500元。

　　在與萬科中糧假日廣場(chǎng)的售樓小姐聊到打折降價(jià)情況時(shí)，她有點(diǎn)嘲諷地反問了一句：“95折，你就以為是降價(jià)?。科鋵?shí)很多項(xiàng)目一直都是有折扣的。”世紀(jì)皓產(chǎn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司副總經(jīng)理畢征印證了這個(gè)觀點(diǎn)：買房打折的銷售策略其實(shí)一直存在，但2006年、2007年出現(xiàn)了一房難求的行情，人們也就忽略了折扣。現(xiàn)在再拿出全款折扣來說事，就顯得確實(shí)是在“降價(jià)”了。

　　相比于萬科在上海和深圳的降價(jià)行為，萬科在北京的所謂降價(jià)活動(dòng)更像是一次“假摔”。北京萬科營(yíng)銷總監(jiān)趙彤表示，萬科的這三個(gè)項(xiàng)目只是春節(jié)期間的促銷活動(dòng)，往年也會(huì)有這樣的活動(dòng)，不能算是降價(jià)。對(duì)于記者萬科為什么沒有像上海、深圳那樣降價(jià)，萬科對(duì)北京樓市有什么樣的判斷的問題，北京萬科營(yíng)銷總監(jiān)趙彤和萬科北京總經(jīng)理周衛(wèi)軍婉拒了記者的采訪。萬科四季花城的一位銷售人員認(rèn)為，北京畢竟是首都，北京地產(chǎn)價(jià)格也根本沒有漲到深圳那個(gè)程度，所以沒有理由像它們那樣降價(jià)。其次，他認(rèn)為北京樓市有真實(shí)的需求做支撐。如果沒有2007年下半年央行關(guān)于第二套住房在金融政策上的限制性規(guī)定，市場(chǎng)的需求根本不會(huì)萎縮。

　　由于萬科的帶頭降價(jià)，上海、深圳樓市價(jià)格已經(jīng)開始回落，業(yè)界人士大都認(rèn)為這可能會(huì)加重北京樓市的觀望氛圍，但對(duì)北京房?jī)r(jià)的影響不大。龍湖地產(chǎn)北京分公司副總經(jīng)理蔡雪梅認(rèn)為，萬科在北京的產(chǎn)品線比較單一，主要集中于7000-10000多元/平方米的項(xiàng)目，影響的人群很有限，所以即使北京萬科降價(jià)，對(duì)北京樓市的影響也是有限的。上古房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司總經(jīng)理吳疆認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)價(jià)格作出調(diào)整，外在因素主要是對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，內(nèi)在動(dòng)力則是企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等因素。如果企業(yè)土地儲(chǔ)備多，資金壓力大，那么企業(yè)肯定要考慮快速回籠資金，所以用降價(jià)促銷這種方式是很正常的。而如果企業(yè)只有一兩個(gè)項(xiàng)目，而且很重視利潤(rùn)率，那么就不會(huì)選擇降價(jià)了。

　　春節(jié)期間，北京很多開發(fā)商選擇了力度很大的促銷活動(dòng)，而不愿意提降價(jià)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些促銷活動(dòng)實(shí)際上也是一種試探性的市場(chǎng)策略，買方和賣方通過促銷活動(dòng)相互試探。如果開發(fā)商從潛在客戶的反映中得到市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化的信息，那么開發(fā)商肯定會(huì)有動(dòng)作。但從現(xiàn)在來看，很多促銷活動(dòng)都已接近尾聲，市場(chǎng)上并沒有大的動(dòng)靜。



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